Marketing de conteúdo é um método de marketing que se baseia na formação de um público fiel por meio da criação e compartilhamento de conteúdo. A definição mais utilizada em âmbito global é a de autoria do estadunidense Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute:

“Marketing de conteúdo é uma abordagem estratégica de marketing focada em criar e distribuir conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter um público-alvo claramente definido — e, em última análise, conduzi-los a ações rentáveis como consumidores.”

O conceito se baseia em gerar fidelização dos clientes ao entregar informações valiosas, de maneira consistente. O conteúdo é produzido pelas marcas visando se aproximar do cliente e sanar suas dúvidas/objeções e dicas ao longo do funil de vendas, mas sem intenção comercial direta, e sim educacional. Pode ser publicado em diferentes formatos tanto off-line (revistas impressas, eventos presenciais etc.) como on-line (vídeos, white papers, ebooks, posts, guias, artigos, webinars etc.).Não é focado exclusivamente em vendas, em compartilhamento de conteúdo relevante e útil.

Com tamanha abordagem, diversas agências se especializaram nesta vertente. Ao juntar diferentes profissionais, estas alcançam entregas completas e resultados eficazes em múltiplos formatos. Em agências de conteúdo pode-se encontrar fotógrafos, produtores, programadores, jornalistas, redatores e diretores de arte, quem em sua soma constroem pluralidade.

O objetivo central é a formação de um público fiel. Uma marca utiliza todos os mecanismos para reunir pessoas interessadas, tornando-se referência para elas. Uma vez que essa plateia esteja consolidada, a marca colhe os benefícios.

Em um de seus livros, intitulado Epic Content Marketing, Joe Pulizzi lista os objetivos frequentes das empresas. São eles:

• Consciência da marca;
• Geração de leads;
• Conversão em clientes;
• Serviço ao cliente;
• Retenção do cliente;
• Geração de fidelidade;
• Upsell do cliente;
• Geração de defensores da marca.

O marketing de conteúdo é um dos grandes motores para atrair clientes de qualidade, frente ao marketing digital. entre os principais objetivos do marketing de conteúdo em uma empresa podem ser destacados o o aumento de vendas, do engajamento com os clientes e potenciais clientes e geração de leads.

Diferença entre marketing de conteúdo e inbound marketing

O marketing de conteúdo também é frequentemente confundido com inbound marketing, que também é conhecido por “marketing de atração” em português.

A diferença está no fato de que marketing de conteúdo tem uma abordagem mais ampla, podendo gerar resultados financeiros ou não. O inbound marketing, por sua vez, é focado exclusivamente na geração de leads comerciais, quase sempre por meio de ferramentas de automação de marketing. Portanto, o inbound marketing é um braço do marketing de conteúdo, que inclui entre suas táticas também elementos de SEO, mídias sociais, marketing de influência e outras formas de comunicação de marca.

• Há diversos modelos para o processo de marketing de conteúdo. Um dos mais utilizados engloba cinco fases de implantação:
• Definição de objetivos: nesta fase, são alinhados os objetivos específicos do conteúdo aos objetivos globais da empresa, muitas vezes definidos no planejamento estratégico.
• Construção de personas,com especial atenção à identificação de necessidades e “pain points” dos potenciais clientes.
• Produção de conteúdo relevante e útil, seguindo uma linha editorial definida pela marca. Empresas mais avançadas utilizam alguma forma de storytelling para definir os objetivos do conteúdo.
• Táticas de distribuição de conteúdo por diversos canais on e off-line. É nesta etapa que se enquadra o inbound marketing.
• Mensuração de resultados, com especial atenção ao retorno sobre investimento (ROI).
• Já o processo do inbound marketing segue em linhas gerais os seguintes passos:
• Atrair – Produção de conteúdo em ebooks, artigos, infográficos, vídeos, palestras e atrair leitores por meio das ações de SEO, investimentos nos links patrocinados, divulgação em redes sociais e e-mails.
• Converter – Produção de conteúdo mais aprofundado para quem deixou contatos para receber os conteúdos (geração de leads). Envio de promoções por landing pages, contatos por e-mail.
• Relacionar: manter a comunicação com os usuários já obtidos, como e-mail marketing, conteúdos adicionais, interações nas redes sociais.
• Vender: alinhamento do departamento de marketing e geração de conteúdos, contatos diretos para ofertas, promoções e vendas com os contatos obtidos e educados por meio dos conteúdos e relacionamentos.
• Monitorar: logo após o processo de venda é importante monitorar a relação do comprador com a marca, nunca deixando de alimentar com conteúdo relevante para seguir cautivando o usuário e gerar novos impulsos de venda.

Para os especialistas do marketing, o Marketing de Conteúdo “é o novo SEO e o coração do sucesso online”. Ao produzir conteúdo, a empresa permite que as pessoas leiam ou assistam, compartilhem, tirem dúvidas e aprendam. Uma estratégia de conteúdo que gera resultados demanda uma série de fatores, como: conhecimento profundo das características, perfis, gostos e preferências do público-alvo; alinhamento com os objetivos de negócio; métricas bem definidas; diversidade de produtos, para contemplar mais possibilidades de aprendizado, via texto, imagem e som.

A diferença entre marketing de conteúdo e inbound marketing está essencialmente no mindset. Enquanto o primeiro tem como prioridade formar um público fiel, o outro se destina mais à formação de mailing.

Marketing de conteúdo não é só atração de leads

As empresas perceberam que os usuários da internet se interessam primeiramente por conteúdos informativos a respeito de produtos e serviços antes de decidirem uma ação. Essa é o caminho adotado pelo novo conceito de marketing, oferecer conteúdos para depois angariar vendas.

Entretanto, buscadores como Google, Bing e Yahoo perceberam essa tendência dos usuários e não demorou muito para que as companhias priorizassem a qualidade dos conteúdos publicados pelos sites de todos os gêneros.

E a qualidade não fica só na produção do conteúdo em si, mas também tanto na adequação ao tipo e perfil do cliente que deve ser o foco da empresa, quanto no momento da compra em que aquele cliente se encontra (a conhecida jornada de compra). As empresas também perceberam que essa produção adequada ao momento da compra aumentava o fechamento em vendas, maximizando a receita. Portanto fica evidente a preocupação do mercado em ir além da busca por leads.

Diversos profissionais do marketing digital afirmam que SEO (Search Engine Optimization) ou Otimização de Sites será cada vez mais atrelado ao conteúdo e menos detalhes técnicos de uma página HTML.

Segundo Edgar Correa, da Conteúdo sob Demanda,”a ascensão deste tipo de marketing se deve a uma conjuntura de fatores que, enquanto independentes entre si, convergem para esta solução única de marketing”.

Estratégias de marketing de conteúdo

Para explicar o funcionamento do marketing de conteúdo, primeiro devemos concordar com uma definição. O marketing de conteúdo é um programa de marketing que centra na criação, publicação e distribuição de conteúdo para seu público-alvo – geralmente online – cujo objetivo é atrair novos clientes.

Os componentes mais comuns de uma estratégia de marketing de conteúdo são redes de redes sociais, blogs, conteúdo visual e ativos de conteúdo ricos – como ferramentas, ebooks ou webinars. Aqui estão alguns cenários para demonstrar o mecanismo.

Quem vai liderar a estratégia do marketing de conteúdo?

O marketing de conteúdo requer mão-de-obra, então o primeiro passo é descobrir quem vai liderar o estratégia. Não há um tamanho único para a estrutura da equipe – depende em grande parte do tamanho da empresa, a equipe de marketing já existente e do orçamento. Mas assumindo que essas três coisas estão interligadas, como costumam ser,uma maneira da empresa entender qual deve ser sua estrutura de time inicial é baseando-se em outras estruturas de empresas dedicadas ao marketing de conteúdo.

Criador de conteúdo

Um criador de conteúdo prolífico e talentoso para escrever e produzir vários projetos de conteúdo regularmente, para expandir, a consciência dos leads, os assinantes e as ligações digitais da empresa. Este papel requer um alto nível de criatividade, atenção aos detalhes e habilidades de gerenciamento de projetos.

Gerente de Mídia Social

Um gerente de mídia social irá desenvolver os seguidores, envolvê-los e mantê-los atualizados, e ajudá-los a convertê-los em clientes potenciais, fãs ativos e promotores da empresa. Deve ter conhecimento das melhores práticas e tendências no marketing de redes sociais, desfrutar de ser criativo e entender como construir e converter um público digital.

Especialista em SEO

Será o responsável por identificar e executar as oportunidades para melhorar o ranking de pesquisa da empresa e do conteúdo gerado no blog para os termos de pesquisas/palavas-chave. 

Designer

Responsável pela criação e manutenção dos ativos de marketing e conteúdo criados para dar suporte ao produto e outros objetivos de marketing. Do conceito à execução, este candidato irá melhorar a experiência do usuário, trazendo vida à marca e mantendo-a consistente em todos os vários pontos de contato.

História

Os exemplos abaixo demonstram o uso de conteúdo focado em aumentar o conhecimento das pessoas e criar uma maior reputação para marcas:

1895: a John Deere lançou a revista The Furrow, que desde então ensina fazendeiros a tornarem suas fazendas mais lucrativas. A revista circula até hoje em mais de 40 países e possui um público de aproximadamente 1,5 milhões de leitores.

1900: a empresa de pneus Michelin criou o “Guia Michelin” que oferece dicas de manutenção veicular para motoristas. 

1904: a marca de geletinas Jell-O começou a distribuir seu guia de receitas porta a porta gratuitamente. O guia promovia o produto da empresa como um alimento versátil e que poderia acompanhar várias outras receitas, logo em 1906 a empresa atingiu US$ 1 milhão em vendas. 

1913: a consultoria Burns & McDonnell lançou em 1913 a revista BenchMark, voltada para engenheiros.

1932: a Procter & Gamble lançou um programa de radionovelas com o nome de soap opera (algo como “ópera do sabonete” em português). O sucesso foi enorme. Para se ter uma ideia, até hoje as novelasestadunidenses são chamadas de soap opera.

1954: no Brasil, a farmacêutica Tortuga, hoje pertencente à DSM, lançou o Noticiário Tortuga com informações para fazendeiros e veterinários.

1987: a marca de brinquedos Lego lançou a revista Brick Kicks, hoje chamada de LEGO Magazine.

2004: a Microsoft lançou o canal de vídeo online Channel 9 para se comunicar diretamente com programadores.

2012: a Coca-Cola transformou seu site em uma revista digital. Contratou uma equipe de 40 redatores para publicar conteúdo baseado em curadoria.

Marcas reconhecidas

O principal evento de marketing de conteúdo no mundo é o Content Marketing World, realizado anualmente desde 2011 em Cleveland, nos Estados Unidos, sempre na primeira quinzena de setembro. Os diretores de marketing de marcas que se destacam são frequentemente convidados para atuar como keynotes (palestrantes principais), diante de uma plateia de 4 a 5 mil participantes. Nos últimos anos, essas marcas foram:

Google (2012)

Coca-Cola (2013)

Kraft Foods (2014)

Marriott (2015)

LEGO (2016)

Marketing de conteúdo no Brasil

É possível que, assim como em outros lugares do mundo, o marketing de conteúdo tenha começado de forma empírica no Brasil há muitas décadas. No entanto, o registro mais antigo dessa atividade é datado de 1954, quando a farmacêutica Tortuga, hoje pertencente à DSM, lançou o Noticiário Tortuga. Em 2015, a agência brasileira New Content, que publica revistas customizadas para marcas como TAM e O Boticário, foi eleita a melhor agência de content marketing do mundo no Content Marketing Awards.

Estudos

Em 2014, o Content Marketing Institute estendeu para o Brasil o estudo Content Marketing no Brasil – Benchmarks, Orçamentos e Tendências, realizado a cada dois anos no País. Em 2015, foi feito o Primeiro Estudo de Content Marketing da América Latina, com os primeiros dados concretos sobre como as empresas trabalham a estratégia na região. O relatório mostrou que 98% usavam o Marketing de Conteúdo para promover seus produtos e que 56% das empresas entrevistadas preferem as redes sociais como meio para fazer suas divulgações. Em 2016, foram feitos estudos comparativos realizados no sul do país sobre marketing digital.

Tendência

Partindo da premissa de que marketing de conteúdo se baseia no desenvolvimento de um público fiel, uma nova tendência começa a ser discutida no mercado internacional. Marcas que de fato conseguem criar públicos fiéis podem vislumbrar novas formas de gerar receitas. Esse é o propósito central do livro “Killing Marketing”, lançado em setembro de 2017 pelos estadunideneses Joe Pulizzi e Robert Rose, fundador e diretor do Content Marketing Institute.

Os autores propõem, uma nova abordagem para o marketing de conteúdo, na qual os departamentos de marketing deixam de ser um mero suporte para vendas e se transformem em geradores de receita. Embora poucas empresas até agora tenham conseguido atuar dessa maneira — como Lego, Red Bull e Disney —, o livro prevê que o modelo de negócios de empresas de mídia, produtos e serviços seja hoje muito parecido. Isso significa que empresas de mídia possam vender produtos ou serviços, bem como empresas de produtos ou serviços possam monetizar seus públicos. Joe Pulizzi, um dos autores, explicou o propósito apresentado no livro da seguinte maneira:

“O ponto de partida é inédito para nós, pois trata de um tema sobre o qual nunca escrevemos antes. O livro apresenta um modelo de negócios. O foco é a seguinte questão: content marketing e a construção de públicos podem de fato ser um novo modelo de negócios? De fato, esse modelo proposto enxerga o marketing como uma área geradora de lucro.”

_{Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre.}