O que é comunicação?

Comunicação é o processo por meio do qual pessoas, grupos e organizações produzem, compartilham e interpretam significados.

A definição parece simples, mas carrega uma diferença importante em relação à ideia mais comum de comunicação como mera transmissão de informações. Comunicar não consiste apenas em fazer uma mensagem sair de um ponto e chegar a outro. Entre aquilo que alguém pretende dizer e aquilo que o outro efetivamente compreende existe um campo complexo formado por linguagem, repertório cultural, contexto, expectativas, relações de poder, experiências anteriores e condições materiais de circulação da mensagem.

Por isso, dois indivíduos podem receber exatamente a mesma informação e atribuir a ela sentidos diferentes.

Uma empresa pode formular uma mensagem com determinado propósito e, ainda assim, provocar no mercado uma percepção completamente distinta.

Uma instituição pode acreditar que está sendo transparente, enquanto seus públicos interpretam seu comportamento como evasivo.

A comunicação começa, portanto, na emissão de uma mensagem, mas não termina nela.

Ela se realiza na relação.

É justamente por essa razão que o estudo da comunicação ultrapassa o campo da linguagem. Ele envolve sociologia, psicologia, antropologia, filosofia, linguística, semiótica, política, tecnologia e administração.

Entender o que é comunicação exige compreender não apenas como uma mensagem circula, mas também como o sentido é construído.

Qual é o conceito de comunicação?

A palavra comunicação deriva do latim communicare, associada às ideias de compartilhar, tornar comum e colocar em relação.

Essa origem ajuda a compreender um aspecto fundamental do conceito: comunicar pressupõe algum grau de relação entre sujeitos.

Em sua formulação mais elementar, pode-se dizer que existe comunicação quando uma mensagem é produzida por alguém, circula através de algum meio e é interpretada por outra pessoa ou grupo.

Durante boa parte do século XX, essa ideia foi representada por modelos lineares.

Um dos mais conhecidos surgiu a partir dos estudos de Claude Shannon e Warren Weaver, originalmente interessados em problemas relacionados à transmissão de sinais em sistemas de telecomunicação. O modelo apresentava elementos como fonte, transmissor, canal, receptor, destino e ruído.

Embora tenha sido desenvolvido em um contexto técnico, tornou-se uma referência importante para os estudos da comunicação.

Simplificadamente, poderíamos representá-lo assim:

emissor → mensagem → canal → receptor

Entre esses elementos, poderia existir o chamado ruído, isto é, qualquer interferência capaz de comprometer a transmissão.

Esse modelo continua útil para explicar determinados processos. Uma chamada telefônica com sinal ruim, por exemplo, contém um ruído bastante literal.

O problema aparece quando tentamos aplicar a mesma lógica, sem adaptações, às relações humanas.

Pessoas não funcionam como equipamentos de telecomunicação.

Elas interpretam.

E interpretar significa atribuir sentido.

Foi essa percepção que levou diversas correntes teóricas posteriores a compreender a comunicação não apenas como transmissão, mas como interação, negociação e produção de significado.

Comunicação não é apenas transmissão de informação

É possível transmitir uma informação sem produzir entendimento.

Essa distinção é central.

Imagine que uma empresa publique em seu site uma página extensa explicando determinado serviço. Todos os dados estão tecnicamente corretos. As condições comerciais estão disponíveis. Os procedimentos estão descritos.

Ainda assim, os clientes continuam entrando em contato porque não conseguem compreender exatamente como o serviço funciona.

Houve informação.

Mas houve comunicação?

Em um sentido estritamente técnico, sim: uma mensagem foi disponibilizada.

Em um sentido mais amplo, entretanto, o processo comunicacional falhou em um ponto decisivo: não produziu compreensão suficiente para cumprir sua finalidade.

Esse problema ocorre diariamente dentro de organizações.

Relatórios que apresentam números, mas não explicam suas implicações.

Campanhas que chamam atenção, mas não conseguem estabelecer uma ideia clara sobre a marca.

Apresentações corporativas carregadas de informações que pouco dizem para quem está assistindo.

Sites visualmente sofisticados nos quais é difícil descobrir o que a empresa efetivamente faz.

A existência de informação não garante a existência de significado compartilhado.

Comunicar exige considerar o modo como aquilo que é dito será interpretado.

Como funciona o processo de comunicação?

Didaticamente, o processo comunicacional costuma ser apresentado a partir de alguns elementos fundamentais.

Emissor

O emissor é quem produz ou inicia determinada mensagem.

Pode ser uma pessoa, organização, instituição, veículo de comunicação, governo ou marca.

O emissor, entretanto, nunca é completamente neutro. Sua identidade interfere na forma como a mensagem será recebida.

A mesma afirmação pode adquirir sentidos diferentes dependendo de quem a pronuncia.

Credibilidade, histórico, reputação e posição social fazem parte da comunicação.

Receptor

O receptor é quem recebe e interpreta a mensagem.

É importante observar o verbo: interpretar.

O receptor não é um recipiente vazio no qual a informação é depositada.

Ele possui conhecimentos anteriores, valores, referências culturais, expectativas, interesses e experiências que participam da construção do significado.

Essa constatação modifica profundamente a forma como organizações deveriam pensar comunicação.

Conhecer o público não significa apenas saber idade, localização ou renda.

Significa compreender seu repertório.

Mensagem

A mensagem corresponde ao conteúdo que está sendo comunicado.

Pode assumir a forma de uma frase, imagem, gesto, anúncio, texto institucional, discurso, vídeo, embalagem, interface digital ou comportamento.

Na prática, mensagens raramente operam isoladamente.

Uma frase presente em uma campanha é interpretada junto da identidade visual, da reputação da empresa, do contexto social e da experiência anterior do público com aquela organização.

Canal

O canal é o meio pelo qual a mensagem circula.

Uma conversa presencial possui características diferentes de uma mensagem enviada pelo WhatsApp.

Uma nota oficial em um jornal produz efeitos distintos de um vídeo publicado no Instagram.

A escolha do canal interfere no alcance, na forma, na velocidade e na interpretação da mensagem.

Como observou Marshall McLuhan em sua conhecida formulação de que “o meio é a mensagem”, os meios não funcionam apenas como recipientes neutros para conteúdos. Eles também influenciam nossa percepção, nossos comportamentos e a própria organização da comunicação.

Código

O código é o sistema de signos utilizado para produzir a mensagem.

A língua portuguesa é um código.

Mas imagens, cores, gestos, sons, ícones e convenções visuais também constituem sistemas capazes de carregar significados.

Uma placa de trânsito, por exemplo, comunica sem depender de uma explicação textual extensa.

Uma identidade visual também comunica.

Contexto

Toda comunicação acontece em determinado contexto histórico, cultural, social e circunstancial.

O contexto participa da produção do sentido.

Uma mensagem considerada adequada em determinado momento pode ser percebida como insensível em outro.

Da mesma forma, referências perfeitamente compreensíveis dentro de um grupo podem ser completamente opacas para outro.

Ruído

Ruído é qualquer interferência que dificulte ou altere a comunicação.

Pode ser um problema técnico.

Mas também pode ser semântico, cultural, psicológico ou organizacional.

Uma palavra ambígua é um ruído.

Uma instrução contraditória também.

O excesso de jargões é um ruído.

A diferença entre aquilo que uma empresa promete e aquilo que entrega talvez seja um dos ruídos mais relevantes para a comunicação de uma marca.

Feedback

Feedback é a resposta provocada pela comunicação.

Pode assumir a forma de uma conversa, comentário, compra, rejeição, dúvida, mudança de comportamento ou silêncio.

Nas relações contemporâneas entre marcas e públicos, o feedback ganhou uma importância ainda maior.

As organizações não controlam integralmente a narrativa sobre si mesmas.

Pessoas comentam, avaliam, reinterpretam, compartilham experiências e produzem seus próprios discursos sobre empresas e instituições.

Comunicação tornou-se, em grande medida, conversação pública.

O significado não está exclusivamente na mensagem

Uma das contribuições mais importantes dos estudos da comunicação foi questionar a ideia de que o significado estaria simplesmente “dentro” das palavras.

Não está.

Palavras funcionam porque pessoas compartilham determinadas convenções culturais e linguísticas.

Quando alguém diz “casa”, por exemplo, existe um significado básico compreensível para falantes da língua portuguesa. Mas as associações relacionadas à palavra podem ser profundamente diferentes.

Casa pode significar proteção.

Pode significar pertencimento.

Pode significar patrimônio.

Pode significar família.

Pode também carregar memórias difíceis.

O mesmo fenômeno ocorre com marcas.

Termos como “premium”, “popular”, “tradicional”, “inovador”, “sustentável” e “exclusivo” não possuem um significado absoluto.

As organizações tentam associar determinados sentidos às suas marcas, mas os públicos participam ativamente dessa construção.

É por isso que branding e comunicação estão tão intimamente relacionados.

Uma organização pode declarar que é inovadora.

Mas inovação, como percepção, não nasce da repetição da palavra “inovação”.

Ela surge de um conjunto consistente de sinais: produto, experiência, comportamento, linguagem, identidade, decisões, serviços e reconhecimento social.

O mesmo vale para confiança.

Nenhuma marca se torna confiável simplesmente porque afirma ser.

Comunicação verbal e comunicação não verbal

Uma distinção bastante conhecida separa comunicação verbal e não verbal.

A comunicação verbal utiliza palavras, seja na forma oral ou escrita.

Conversas, reuniões, discursos, e-mails, artigos, anúncios e apresentações são manifestações de comunicação verbal.

Já a comunicação não verbal envolve gestos, expressões faciais, postura, entonação, silêncio, distância física, imagens e outros elementos capazes de transmitir sentidos sem depender diretamente das palavras.

Nas organizações, essa separação se torna particularmente interessante.

Uma empresa pode verbalmente afirmar que valoriza proximidade e atenção.

Entretanto, se seu atendimento é burocrático e impessoal, existe uma contradição comunicacional.

O discurso diz uma coisa.

A experiência comunica outra.

Na prática, públicos costumam atribuir grande peso ao comportamento.

Isso ajuda a explicar por que reputações corporativas não podem ser construídas apenas por publicidade.

É impossível não comunicar?

Uma das formulações mais conhecidas da Escola de Palo Alto, associada a Paul Watzlawick e seus colaboradores, afirma que é impossível não comunicar.

A ideia parte de uma compreensão pragmática da comunicação.

Em uma situação de interação, até a ausência deliberada de resposta pode adquirir significado.

Silêncio comunica.

Distância comunica.

Atraso comunica.

Indiferença comunica.

Uma porta fechada comunica.

No ambiente organizacional, esse princípio é particularmente relevante.

Quando uma empresa demora dias para responder uma reclamação, comunica alguma coisa sobre sua relação com o cliente.

Quando uma organização evita se manifestar durante uma crise, seu silêncio também será interpretado.

Quando um negócio apresenta uma fachada deteriorada, um site abandonado ou uma proposta comercial mal organizada, esses elementos passam a fazer parte da percepção sobre a empresa.

A organização não controla totalmente aquilo que comunica porque nem toda comunicação é intencional.

Esse talvez seja um dos maiores desafios da gestão de marcas.

O que é comunicação interpessoal?

Comunicação interpessoal é aquela que acontece na interação entre pessoas.

Embora pareça uma categoria simples, envolve enorme complexidade.

Em uma conversa, não interpretamos apenas palavras.

Interpretamos tom de voz, pausas, expressões, ritmo, postura, intenção aparente e contexto.

Além disso, cada participante carrega expectativas sobre o outro.

Por isso, conflitos interpessoais frequentemente não surgem da ausência de comunicação, mas de diferentes interpretações sobre aquilo que foi comunicado.

No ambiente profissional, a qualidade da comunicação interpessoal interfere diretamente em aspectos como liderança, colaboração, negociação, atendimento, gestão de conflitos e construção de confiança.

O que é comunicação organizacional?

Comunicação organizacional é o conjunto de processos pelos quais uma organização produz e estabelece relações com seus públicos internos e externos.

O conceito é mais amplo do que marketing ou publicidade.

Uma organização se comunica com colaboradores, clientes, parceiros, fornecedores, investidores, imprensa, poder público, comunidades e sociedade.

No Brasil, os estudos de comunicação organizacional tiveram importante desenvolvimento acadêmico, entre outros pesquisadores, a partir do trabalho de Margarida Maria Krohling Kunsch, que ajudou a consolidar uma visão integrada da comunicação nas organizações.

Sob essa perspectiva, comunicação não deveria ser entendida como uma coleção de atividades independentes.

Comunicação interna, institucional, mercadológica e administrativa participam de um mesmo sistema de relações.

Essa visão é relevante porque empresas frequentemente desenvolvem discursos contraditórios.

Externamente, apresentam determinada identidade.

Internamente, cultivam outra cultura.

Na publicidade, fazem determinada promessa.

No atendimento, entregam experiência incompatível.

Institucionalmente, defendem determinados valores.

Na prática, tomam decisões que os contradizem.

Quando essas diferenças se tornam visíveis, aparece um problema de coerência.

E coerência é um elemento central da reputação.

Qual é a diferença entre comunicação, marketing e publicidade?

Os três campos se relacionam, mas não são sinônimos.

Comunicação é o conceito mais amplo. Abrange os processos de produção, circulação e interpretação de mensagens e significados.

Marketing está relacionado à compreensão de mercados, criação de valor, desenvolvimento de ofertas, distribuição, relacionamento e geração de demanda, entre outras atividades.

Publicidade corresponde a uma área específica da comunicação voltada para a criação e difusão de mensagens persuasivas, geralmente associadas à promoção de produtos, serviços, organizações ou ideias.

Uma campanha publicitária, portanto, é comunicação.

Mas nem toda comunicação é publicidade.

Uma reunião entre líderes e funcionários é comunicação.

O atendimento realizado pelo SAC é comunicação.

A arquitetura de uma loja comunica.

Um relatório anual comunica.

Uma interface digital comunica.

Uma decisão institucional também pode comunicar.

Para marcas, compreender essa amplitude é decisivo.

O que é comunicação estratégica?

A expressão comunicação estratégica é utilizada com frequência, nem sempre com precisão.

Comunicação se torna estratégica quando passa a ser orientada por uma compreensão clara do contexto, dos públicos, dos objetivos organizacionais e das percepções que precisam ser construídas ou transformadas.

Não significa apenas planejar publicações com antecedência.

Muito menos produzir um calendário de redes sociais.

Estratégia implica escolha.

Toda estratégia precisa responder, em algum nível, a questões como:

Quem somos?

Como somos percebidos?

Como gostaríamos de ser percebidos?

Por quem?

Em relação a quais alternativas?

Em que contexto?

Que mensagens precisam ganhar consistência?

Quais comportamentos organizacionais precisam sustentar essas mensagens?

Quais públicos possuem maior relevância em determinado momento?

Que canais são adequados para estabelecer essas relações?

Quais questões não podem ser resolvidas apenas por comunicação?

A última pergunta talvez seja uma das mais importantes.

Nem todo problema empresarial é um problema de comunicação.

Se uma empresa entrega um serviço ruim, nenhuma campanha resolverá estruturalmente essa deficiência.

Se existe incoerência entre discurso e prática, comunicar mais pode inclusive ampliar o problema.

Comunicação estratégica pressupõe entender tanto o poder quanto os limites da comunicação.

Comunicação e branding: como uma marca ganha significado?

Uma marca não existe apenas como identidade visual.

Também não existe exclusivamente dentro da empresa que a criou.

Marca é, em grande medida, um fenômeno perceptivo e cultural.

Ela emerge do conjunto de associações construídas a partir das experiências que diferentes públicos mantêm com uma organização, um produto, um serviço ou uma ideia.

É nesse ponto que comunicação e branding se encontram.

Branding procura organizar a construção de significado em torno de uma marca.

Comunicação é um dos principais sistemas pelos quais esse significado circula.

Nome, discurso, identidade visual, campanhas, tom de voz, experiência digital, embalagem, atendimento e comportamento institucional participam dessa construção.

Nenhum desses elementos funciona sozinho.

Considere uma marca que deseja ocupar um território de sofisticação.

A percepção não será construída simplesmente pela palavra “sofisticado”.

Ela dependerá da qualidade do produto, da experiência, dos materiais utilizados, da linguagem, do preço, dos ambientes, da direção de arte, da distribuição e dos códigos culturais acionados pela marca.

O público reúne esses sinais e forma uma percepção.

Por isso, branding não consiste em dizer ao mercado aquilo que uma organização gostaria de ser.

Consiste em criar condições para que determinados significados sejam reconhecidos de maneira consistente.

Toda comunicação de marca produz posicionamento?

Em algum grau, sim.

Posicionamento diz respeito ao lugar que uma marca procura ocupar na percepção de determinado público em relação às demais possibilidades existentes.

Esse lugar não é construído exclusivamente por slogans.

Ele aparece na soma das decisões.

Uma marca acessível comunica de uma forma.

Uma marca especializada, de outra.

Uma instituição cultural, uma empresa de tecnologia e um escritório jurídico não deveriam falar da mesma maneira porque ocupam papéis distintos e possuem relações diferentes com seus públicos.

O problema é que muitas organizações adotam os mesmos códigos.

“Excelência.”

“Inovação.”

“Qualidade.”

“Compromisso.”

“Soluções personalizadas.”

Essas expressões aparecem com tanta frequência que perderam boa parte de seu poder distintivo.

Não são necessariamente falsas.

São apenas insuficientes para construir posicionamento.

Uma comunicação de marca relevante precisa tornar perceptível aquilo que existe de particular.

O papel da linguagem na comunicação de uma marca

Toda marca possui uma linguagem, mesmo quando nunca formalizou uma.

Ela aparece nas palavras escolhidas, no tamanho das frases, no nível de formalidade, na maneira como argumenta, nos assuntos sobre os quais fala e até naquilo que prefere não dizer.

Tom de voz não é apenas estilo editorial.

É manifestação de posicionamento.

Uma instituição financeira que se comunica com linguagem excessivamente informal pode diminuir a percepção de segurança em determinados públicos.

Uma empresa voltada para jovens profissionais pode parecer distante se utilizar linguagem burocrática.

Uma marca baseada em conhecimento dificilmente construirá autoridade publicando apenas conteúdos superficiais.

A linguagem precisa ser coerente com a natureza da relação que a organização pretende estabelecer.

Comunicação também é cultura

A comunicação não ocorre no vazio.

Todo processo comunicacional é atravessado por cultura.

Símbolos, imagens, expressões e comportamentos adquirem sentido porque estão inseridos em sistemas culturais compartilhados.

Esse aspecto explica por que uma campanha pode funcionar muito bem em uma região e fracassar em outra.

Também explica por que determinadas marcas conseguem se tornar culturalmente relevantes.

Elas deixam de apenas divulgar produtos e passam a participar de conversas, comportamentos e repertórios coletivos.

Isso exige sensibilidade.

Apropriar-se superficialmente de códigos culturais pode gerar rejeição.

Compreendê-los profundamente pode ajudar uma organização a estabelecer relações mais legítimas.

Como a tecnologia transformou a comunicação?

Durante boa parte do século XX, a comunicação de massa foi caracterizada por uma relação relativamente assimétrica.

Poucos emissores — jornais, emissoras de rádio, televisão, governos e grandes empresas — possuíam capacidade de distribuir mensagens para milhões de pessoas.

A internet alterou profundamente essa dinâmica.

Públicos também se tornaram produtores de conteúdo.

Consumidores avaliam empresas.

Funcionários relatam experiências de trabalho.

Clientes publicam reclamações.

Especialistas contestam afirmações.

Comunidades criam narrativas próprias sobre produtos e organizações.

O sociólogo Manuel Castells utilizou o conceito de sociedade em rede para analisar transformações sociais relacionadas à expansão das tecnologias de informação e comunicação.

Nesse ambiente, reputação tornou-se menos centralizada.

Uma empresa continua capaz de produzir seu próprio discurso, mas passa a conviver com inúmeras outras narrativas sobre si mesma.

É nesse contexto que a velha separação entre “o que a empresa diz” e “o que a empresa faz” se torna cada vez mais difícil de sustentar.

O excesso de comunicação pode prejudicar a comunicação

A transformação digital também produziu outro fenômeno: abundância.

Empresas conseguem publicar todos os dias.

Enviar notificações.

Disparar e-mails.

Produzir vídeos.

Criar anúncios.

Comentar tendências.

Participar de praticamente qualquer conversa.

Essa capacidade técnica produziu uma ilusão perigosa: a ideia de que comunicar mais significa comunicar melhor.

Não significa.

Em ambientes saturados de informação, atenção se torna um recurso escasso.

Uma organização que publica constantemente sem possuir uma ideia clara pode ampliar volume sem ampliar significado.

O resultado costuma ser uma presença ruidosa, mas pouco memorável.

Comunicação estratégica também envolve edição.

Escolher o que merece ser dito.

Quando.

Onde.

E por quê.

O que é ruído de comunicação dentro de uma empresa?

Ruídos organizacionais surgem quando diferentes áreas, pessoas ou processos produzem mensagens contraditórias.

Imagine uma empresa cuja publicidade prometa atendimento próximo e personalizado.

O cliente entra em contato e recebe respostas automáticas, burocráticas e demoradas.

O problema não está apenas no atendimento.

Existe uma quebra comunicacional entre a promessa e a experiência.

Outro exemplo ocorre quando a liderança defende publicamente determinados valores, mas os comportamentos internos não correspondem a eles.

Nesse caso, o ruído deixa de ser um problema semântico.

Transforma-se em um problema de confiança.

Em comunicação organizacional, coerência costuma ser mais relevante do que intensidade.

O que significa comunicar bem?

Não existe uma regra universal.

Uma comunicação pode ser excelente em determinado contexto e inadequada em outro.

Ainda assim, alguns critérios ajudam a avaliar sua qualidade.

Clareza

Uma mensagem precisa ser compreensível pelo público ao qual se destina.

Clareza não significa empobrecimento.

Um conteúdo pode ser sofisticado intelectualmente e ainda assim ser claro.

Na verdade, domínio sobre um assunto frequentemente aparece na capacidade de explicar ideias complexas sem recorrer a obscuridade desnecessária.

Pertinência

Uma mensagem precisa fazer sentido naquele contexto.

Comunicação eficaz considera momento, público e circunstância.

Coerência

O que uma organização diz precisa encontrar sustentação no restante de sua experiência.

Uma promessa sem evidência produz desconfiança.

Consistência

Marcas são construídas ao longo do tempo.

Por isso, mensagens estratégicas precisam possuir continuidade suficiente para gerar reconhecimento.

Consistência não significa repetição mecânica.

Significa preservar uma direção.

Escuta

Comunicar também exige capacidade de receber e interpretar respostas.

Empresas que apenas emitem mensagens possuem pouca informação sobre como estão sendo compreendidas.

Escuta permite identificar ruídos, expectativas e transformações culturais.

Comunicação é poder

Existe ainda uma dimensão frequentemente ignorada nas definições mais simplificadas de comunicação: sua relação com poder.

Quem possui acesso aos meios de comunicação?

Quem consegue definir quais temas serão discutidos?

Quais discursos são reconhecidos como legítimos?

Quem pode falar em nome de uma organização?

Quais grupos possuem capacidade de contestar determinadas narrativas?

Essas perguntas mostram que comunicação não é apenas um fenômeno técnico.

Ela também participa da organização das relações sociais.

Empresas, governos, meios de comunicação, instituições e indivíduos disputam continuamente visibilidade, legitimidade e capacidade de interpretação da realidade.

Por essa razão, comunicação institucional exige responsabilidade.

Narrativas têm consequências.

Comunicação, confiança e reputação

Reputação não é aquilo que uma organização afirma sobre si mesma.

É uma avaliação social construída ao longo do tempo.

Comunicação interfere nessa avaliação, mas não consegue produzi-la sozinha.

Confiança surge quando existe relativa correspondência entre expectativa e experiência.

Uma empresa confiável não é necessariamente aquela que fala mais sobre confiança.

É aquela cujo comportamento torna previsíveis determinados padrões.

Cumpre compromissos.

Reconhece erros.

Apresenta informações com transparência.

Mantém coerência.

Responde adequadamente quando algo sai do esperado.

Nesse sentido, confiança possui uma dimensão profundamente comunicacional.

Por que a comunicação é importante para os negócios?

Porque organizações existem dentro de sistemas de relações.

Nenhuma empresa opera isoladamente.

Ela depende de pessoas dispostas a comprar, trabalhar, fornecer, investir, recomendar, licenciar, colaborar ou confiar.

Em cada uma dessas relações existe comunicação.

Um posicionamento mal compreendido dificulta vendas.

Uma proposta pouco clara reduz percepção de valor.

Uma comunicação interna fragmentada prejudica execução.

Uma crise mal conduzida compromete reputação.

Uma marca sem distinção tende a competir principalmente por preço.

Uma organização que não explica adequadamente suas escolhas abre espaço para que outros expliquem por ela.

A comunicação, portanto, não é uma camada decorativa aplicada ao negócio depois que as decisões importantes foram tomadas.

Ela faz parte da maneira como o negócio se apresenta, estabelece relações e produz valor social.

Como melhorar a comunicação de uma organização?

O primeiro impulso costuma ser procurar novos canais.

Criar um perfil.

Fazer um podcast.

Entrar no TikTok.

Reformular o site.

Produzir mais conteúdo.

Essas ações podem ser úteis, mas não deveriam ser o ponto de partida.

Antes de escolher o canal, é preciso compreender o problema.

Uma organização interessada em melhorar sua comunicação deveria investigar pelo menos cinco dimensões:

1. Identidade

Quem somos enquanto organização?

Quais características efetivamente nos diferenciam?

2. Percepção

Como somos compreendidos atualmente pelos públicos relevantes?

Existe distância entre identidade e percepção?

3. Públicos

Com quem precisamos estabelecer relações?

Quais interesses, repertórios e expectativas estão envolvidos?

4. Mensagens

Quais ideias precisam ser compreendidas de maneira consistente?

Quais provas sustentam essas ideias?

5. Experiência

Aquilo que comunicamos verbalmente encontra correspondência no produto, atendimento, serviço e comportamento institucional?

A partir dessas respostas, canais e formatos passam a ser consequência da estratégia.

Por que tantas marcas parecem falar do mesmo jeito?

Porque grande parte da comunicação corporativa é construída por imitação.

Empresas observam concorrentes, tendências e formatos populares e passam a reproduzir códigos semelhantes.

Com o tempo, surgem sites com as mesmas palavras.

Os mesmos manifestos.

As mesmas expressões.

As mesmas promessas.

A mesma estética.

O problema não é apenas criativo.

É estratégico.

Quando empresas diferentes utilizam os mesmos códigos para afirmar qualidades semelhantes, a comunicação perde capacidade de diferenciação.

Nesse cenário, identidade exige decisão.

Uma marca precisa saber quais significados deseja ocupar e, igualmente, quais não pretende ocupar.

Posicionar também significa renunciar.

A comunicação começa antes da campanha

Existe uma tendência de procurar a comunicação apenas quando chega o momento de divulgar alguma coisa.

Um lançamento.

Um evento.

Um produto.

Uma nova identidade.

Mas parte significativa do trabalho de comunicação deveria acontecer antes.

Na formulação da proposta de valor.

Na compreensão dos públicos.

Na definição do posicionamento.

Na criação da experiência.

Na organização da narrativa institucional.

Quando a comunicação participa desde o início, ela deixa de operar apenas como instrumento de divulgação.

Passa a contribuir para a própria construção do sentido do negócio.

A comunicação na perspectiva da Candiá

Na Candiá, entendemos comunicação como um campo de construção de sentido entre organizações e pessoas.

Essa definição parece menos imediata do que dizer que comunicação é “transmitir uma mensagem”, mas descreve melhor o tipo de problema que enfrentamos na prática.

Empresas raramente procuram ajuda simplesmente porque não conseguem publicar alguma coisa.

Em geral, existe uma questão anterior.

Não está claro o que precisa ser dito.

O posicionamento perdeu força.

Diferentes áreas contam histórias diferentes sobre a mesma empresa.

O mercado não percebe uma distinção que internamente parece evidente.

A marca cresceu, mas sua linguagem permaneceu presa a outro momento.

Ou existe discurso, mas falta uma ideia central capaz de organizar esse discurso.

Nessas situações, produzir mais peças não resolve necessariamente o problema.

É preciso investigar.

Entender a organização, seu contexto, suas relações e as percepções que já existem ao redor dela.

Para nós, estratégia de comunicação nasce dessa investigação.

Antes de perguntar qual campanha será produzida, interessa compreender qual significado precisa ser construído.

Antes de discutir formato, interessa definir direção.

Antes de buscar visibilidade, interessa saber o que merece ser visto.

Essa forma de pensar muda o papel da comunicação.

Ela deixa de ser apenas uma etapa final de divulgação e passa a participar do próprio processo de construção da marca.

Perguntas frequentes sobre comunicação

O que é comunicação em uma definição simples?

Comunicação é o processo pelo qual pessoas, grupos ou organizações produzem, compartilham e interpretam mensagens e significados.

Qual é a diferença entre comunicação e informação?

Informação corresponde ao conteúdo disponível ou transmitido. Comunicação envolve também sua interpretação dentro de determinado contexto e relação.

Por isso, disponibilizar uma informação não significa necessariamente produzir compreensão.

Quais são os elementos básicos da comunicação?

Os modelos clássicos costumam trabalhar com elementos como emissor, receptor, mensagem, canal, código, contexto, feedback e ruído.

Quais são os principais tipos de comunicação?

Entre as classificações mais frequentes estão comunicação verbal, não verbal, escrita, visual, interpessoal, institucional, organizacional e mercadológica.

Essas categorias podem se sobrepor.

O que é comunicação organizacional?

É o conjunto de processos comunicacionais existentes entre uma organização e seus diferentes públicos, internos e externos.

O que é comunicação estratégica?

É uma abordagem de comunicação orientada por objetivos, contexto, públicos e posicionamento, na qual mensagens, comportamentos e canais são organizados de forma coerente.

Comunicação e marketing são a mesma coisa?

Não.

Marketing e comunicação possuem áreas de interseção, mas comunicação é um fenômeno mais amplo e está presente em relações que ultrapassam atividades mercadológicas.

Qual é a relação entre comunicação e branding?

Branding trabalha a gestão dos significados e percepções relacionados a uma marca. A comunicação é um dos principais sistemas por meio dos quais esses significados são expressos, negociados e reconhecidos pelos públicos.

Afinal, o que é comunicação?

Depois de percorrer modelos, elementos e aplicações, talvez seja possível formular uma resposta mais precisa.

Comunicação é uma relação na qual significados são produzidos e interpretados.

Ela envolve mensagem, mas também contexto.

Envolve linguagem, mas também comportamento.

Envolve intenção, mas também percepção.

Envolve aquilo que uma organização escolhe dizer e aquilo que suas ações revelam sem que nenhuma palavra seja pronunciada.

É por isso que comunicação ocupa um lugar tão relevante na construção de organizações e marcas.

Empresas não são percebidas apenas pelo que vendem.

São percebidas pela maneira como explicam o que fazem, pelas experiências que proporcionam, pelas escolhas que realizam, pelos códigos que adotam e pela consistência que conseguem manter ao longo do tempo.

Comunicação, nesse sentido, não é simplesmente a arte de falar.

É a capacidade de estabelecer significado em relação com o outro.

E quando uma organização compreende isso, a pergunta deixa de ser apenas “o que devemos dizer?”.

Passa a ser uma pergunta mais difícil — e muito mais estratégica:

“Que compreensão queremos construir e o que, de fato, sustenta essa compreensão?”

É a partir daí que a comunicação começa a adquirir valor para uma marca.

Referências conceituais para aprofundamento

Para leitores interessados em aprofundar o estudo da comunicação, algumas referências clássicas ajudam a compreender diferentes dimensões do tema:

Claude Shannon e Warren Weaver — importantes para a compreensão dos modelos de transmissão da informação e do conceito de ruído.

Roman Jakobson — desenvolveu uma influente abordagem sobre as funções da linguagem e os elementos presentes nos processos comunicacionais.

Paul Watzlawick, Janet Beavin Bavelas e Don D. Jackson — autores fundamentais para a abordagem pragmática da comunicação humana e para a ideia de que comportamentos também possuem valor comunicativo.

Marshall McLuhan — investigou como os meios interferem na organização da experiência e da própria comunicação.

Manuel Castells — referência para a compreensão das relações entre comunicação, tecnologia, redes e sociedade contemporânea.

Margarida Maria Krohling Kunsch — uma das principais referências brasileiras nos estudos sobre comunicação organizacional e comunicação integrada.