Resposta curta: entre as alternativas apresentadas, a resposta mais adequada é personalizar mensagens com recursos limitados.

Mas essa resposta precisa ser entendida corretamente. Não há evidência de que a personalização, sozinha, seja o principal problema de todas as ONGs. O que as pesquisas mostram com mais consistência é que organizações sem fins lucrativos precisam administrar uma presença digital cada vez mais complexa com pouco tempo, orçamento restrito e estruturas de comunicação frequentemente pequenas. Nesse contexto, conhecer diferentes públicos e produzir mensagens adequadas para cada um deles torna-se um desafio concreto.

Os dados mais recentes ajudam a dimensionar essa realidade.

A pesquisa TIC Organizações Sem Fins Lucrativos 2025, realizada pelo Cetic.br/NIC.br e divulgada em julho de 2026, mostra que 90% das organizações sem fins lucrativos brasileiras utilizaram a internet nos 12 meses anteriores e 80% já possuíam perfil ou conta própria em alguma rede social. Ou seja, a presença digital deixou de ser periférica para grande parte do setor.

Essa presença, entretanto, não significa que exista uma grande estrutura profissional para administrá-la. Entre as organizações brasileiras com pelo menos uma pessoa remunerada, somente 48% declararam possuir área de comunicação institucional ou assessoria de imprensa, enquanto 50% disseram não contar com essa estrutura.

O retrato geral das equipes também ajuda a compreender a pressão. Na mesma pesquisa, 31% das organizações informaram não ter nenhuma pessoa remunerada nos 12 meses anteriores, 12% possuíam entre uma e duas e outros 12% entre três e quatro pessoas remuneradas. Somadas, essas três categorias correspondem a 55% das organizações pesquisadas — considerando toda a equipe da instituição, e não apenas comunicação.

É nesse cenário que a questão da personalização realmente aparece.

O problema central é capacidade, não falta de canais

Durante muito tempo, falar sobre comunicação digital no terceiro setor significava discutir acesso à tecnologia. Essa continua sendo uma questão relevante, sobretudo diante das desigualdades existentes entre organizações, mas a realidade atual é mais complexa.

Há redes sociais, serviços de e-mail, plataformas de vídeo, aplicativos de mensagens, ferramentas de design, sistemas de automação, inteligência artificial e inúmeras soluções gratuitas ou com versões de entrada.

A dificuldade passou a ser também ter capacidade institucional para escolher, alimentar, integrar e utilizar essas ferramentas de maneira estratégica.

O estudo brasileiro do Cetic.br evidencia bem esse contraste. Se 80% das organizações já mantêm contas em redes sociais, a questão deixou de ser simplesmente “estar ou não estar no digital”. O desafio passa a envolver a qualidade dessa presença, sua continuidade e a capacidade de estabelecer relações com públicos diferentes.

Esse fenômeno aparece de maneira ainda mais explícita em uma pesquisa internacional voltada especificamente a profissionais de comunicação do terceiro setor.

O 2025 Nonprofit Communications Trends Report, produzido pela Nonprofit Marketing Guide a partir de uma pesquisa com 463 profissionais — majoritariamente dos Estados Unidos e Canadá — perguntou quais questões eram consideradas muito ou extremamente desafiadoras. Falta de tempo para produzir conteúdo de qualidade apareceu em primeiro lugar, citada por 45% dos respondentes. Em seguida vieram falta de orçamento para despesas diretas, com 35%; dificuldade para mensurar a efetividade da comunicação, com 30%; e falta de uma estratégia clara, com 29%.

Esse dado é muito mais preciso do que afirmar simplesmente que “personalização é o maior desafio”.

A própria pesquisa conclui que tempo e orçamento permanecem problemas estruturais do setor e relaciona essas limitações à dificuldade de planejar, avaliar resultados e produzir comunicação de qualidade.

O tamanho das equipes ajuda a explicar o fenômeno. No mesmo levantamento, 38% dos participantes eram a única pessoa responsável por marketing e comunicação em suas organizações. Outros 31% lideravam equipes de apenas duas ou três pessoas.

Outra pesquisa, realizada pela britânica CharityComms, chegou a um retrato semelhante: em 2025, 43% das instituições pesquisadas tinham somente uma a três pessoas com comunicação ou marketing entre suas responsabilidades, percentual que era de 32% em 2020. A tendência observada pelo estudo é de equipes mais enxutas.

Portanto, entre as opções “ter equipes grandes demais”, “personalizar mensagens com recursos limitados” e “ter acesso ilimitado a ferramentas”, são os recursos limitados que encontram respaldo claro nos dados.

Por que personalizar a comunicação de uma ONG é difícil?

Uma organização da sociedade civil não conversa com um público único.

Pense em uma ONG socioambiental. Ela pode precisar dialogar simultaneamente com moradores de determinado território, doadores individuais, fundações financiadoras, poder público, jornalistas, pesquisadores, organizações parceiras, voluntariado, lideranças comunitárias e pessoas que acabaram de descobrir aquela causa.

Essas pessoas não precisam da mesma informação.

Uma comunidade diretamente afetada por um problema ambiental pode precisar saber como participar de determinada mobilização e quais são seus direitos. Um jornalista talvez procure dados, fontes e contexto. Um possível doador precisa compreender o impacto produzido pela organização e a forma como os recursos serão utilizados. Uma instituição financiadora pode estar interessada em metodologia, resultados, governança e capacidade operacional.

A missão da organização é a mesma, mas a relação de cada público com essa missão é diferente.

Personalizar comunicação significa reconhecer essa diferença.

Não significa escrever uma publicação exclusiva para cada pessoa nem possuir uma sofisticada infraestrutura de automação. Significa evitar o erro de tratar públicos com necessidades e graus de conhecimento distintos como se todos partissem do mesmo lugar.

Um relatório técnico de 80 páginas pode ser indispensável para pesquisadores e formuladores de políticas públicas. Para redes sociais, alguns de seus dados talvez precisem ser convertidos em conteúdos educativos. Para imprensa, podem originar uma pauta acompanhada de contexto e fontes. Para financiadores, os mesmos resultados talvez precisem demonstrar impacto e continuidade.

O conhecimento de origem é o mesmo.

O que muda é a maneira de organizá-lo de acordo com quem recebe a mensagem e com o que essa pessoa precisa fazer com a informação.

É justamente aí que a limitação de recursos pesa.

Quando uma única pessoa precisa escrever, publicar, diagramar, atualizar o site, responder mensagens, produzir newsletter, acompanhar métricas, cobrir eventos e atender demandas de projetos, a tendência natural é reduzir a capacidade de segmentação. Torna-se mais fácil produzir uma peça e replicá-la em todos os lugares.

O problema, nesse caso, não é falta de dedicação. É desenho de estrutura.

Mais ferramentas não resolvem necessariamente o problema

A alternativa “ter acesso ilimitado a ferramentas de marketing” também merece atenção porque revela uma confusão frequente: imaginar que transformação digital depende essencialmente da aquisição de softwares.

A pesquisa 2024 Nonprofit Digital Investments Report, realizada pela NTEN em parceria com a Heller Consulting, chegou justamente à conclusão de que organizações com maior orçamento tecnológico não são automaticamente as mais maduras ou eficazes. O estudo destaca que a questão está também em como os recursos disponíveis são priorizados e utilizados.

O Brasil oferece um retrato interessante dessa transformação. Dados do Cetic.br mostram que 39% das organizações sem fins lucrativos já utilizaram alguma tecnologia de inteligência artificial em 2025. Também houve crescimento relevante da adoção de serviços em nuvem e de ferramentas digitais.

Ao mesmo tempo, somente 38% dos respondentes da pesquisa brasileira disseram possuir alguma formação específica sobre o uso de tecnologias no terceiro setor. Entre organizações de cultura e recreação, o percentual foi de 19%; entre as de desenvolvimento e defesa de direitos, 29%.

Esses dados ajudam a desmontar a ideia de que basta disponibilizar uma ferramenta.

Uma ONG pode assinar um CRM e continuar sem segmentar sua base.

Pode possuir uma plataforma de e-mail e enviar exatamente a mesma mensagem para todas as pessoas.

Pode utilizar inteligência artificial e aumentar a quantidade de conteúdo produzido sem melhorar sua relevância.

Pode manter contas em cinco redes sociais e não compreender por que está presente em nenhuma delas.

Tecnologia amplia capacidade quando existe uma estratégia capaz de orientá-la.

Sem essa estrutura, pode ampliar também o volume de tarefas.

O desafio é fazer escolhas melhores com recursos que são finitos

Diante desse cenário, a solução não é exigir que pequenas ONGs reproduzam a estrutura de grandes departamentos de marketing.

Uma estratégia de comunicação precisa reconhecer os limites reais da organização.

Isso significa, por exemplo, que não existe obrigação de estar em todas as plataformas. Uma ONG pode ter uma comunicação mais eficiente administrando bem dois ou três canais relevantes do que mantendo uma presença precária em sete.

Também não é necessário criar dezenas de segmentos de público. Muitas organizações podem começar identificando três ou quatro relações prioritárias: comunidade, apoiadores, financiadores e imprensa, por exemplo. O desenho dependerá da missão e da estratégia institucional.

O conteúdo também pode ser planejado para gerar aproveitamento inteligente sem virar simples “copiar e colar”.

Uma pesquisa produzida pela organização pode dar origem a uma publicação completa no site, uma sequência explicativa nas redes sociais, uma apresentação para parceiros, um release para imprensa e uma newsletter para apoiadores. A informação é aproveitada diversas vezes, mas cada formato recebe o tratamento necessário para cumprir sua função.

É muito diferente de publicar exatamente o mesmo texto no Instagram, LinkedIn, WhatsApp e e-mail.

Essa distinção é importante porque personalização, para o terceiro setor, não deveria ser vendida como uma tecnologia sofisticada.

É essencialmente uma decisão de comunicação:

quem precisa compreender o quê, por qual motivo e em qual contexto?

Então, qual é realmente um dos maiores desafios das ONGs na comunicação digital?

Se a pergunta for respondida com rigor, a melhor formulação é:

Um dos grandes desafios da comunicação digital no terceiro setor é conseguir produzir comunicação estratégica, relevante e adequada a diferentes públicos com limitações de tempo, orçamento e equipe.

A evidência disponível é forte para a parte dos recursos limitados. No levantamento de comunicação da Nonprofit Marketing Guide, falta de tempo e orçamento ocupam as duas primeiras posições entre as dificuldades consideradas muito ou extremamente desafiadoras.

No Brasil, a pesquisa nacional do Cetic.br mostra simultaneamente uma presença digital ampla — 80% das organizações possuem conta em alguma rede social — e estruturas organizacionais que permanecem bastante limitadas: entre instituições com alguma pessoa remunerada, apenas 48% declaram possuir uma área de comunicação institucional ou assessoria de imprensa.

Portanto, entre as três alternativas da pergunta original, “personalizar mensagens com recursos limitados” é a melhor resposta, mas não porque exista uma pesquisa demonstrando que personalização é isoladamente “o maior desafio”.

Ela é a melhor resposta porque descreve uma consequência de algo que os dados efetivamente demonstram: as organizações precisam se comunicar com públicos cada vez mais diversos, em um ambiente digital cada vez mais fragmentado, sem que suas estruturas de comunicação cresçam necessariamente na mesma proporção.

Esse detalhe muda bastante a qualidade da resposta.

Em vez de culpar as ONGs por “não personalizarem o suficiente”, coloca o problema em perspectiva: boa comunicação exige tempo, conhecimento, planejamento, equipe e capacidade de escolha.

Comunicação estratégica também significa reconhecer limites

A experiência do terceiro setor ensina que não existe estratégia sem renúncia.

Quando uma organização possui recursos limitados, precisa decidir quais públicos são prioritários, quais canais fazem sentido, que conteúdos merecem investimento e quais atividades podem ser reduzidas, automatizadas, contratadas ou simplesmente abandonadas.

Essa discussão já aparece em outros conteúdos da Candiá. No artigo “Os 5 maiores desafios de comunicação no Terceiro Setor e como solucioná-los”, recursos limitados e ausência de planejamento aparecem entre os problemas enfrentados pelas organizações. E em “Montagem e gestão de equipes: o primeiro passo para ampliar resultados no Terceiro Setor”, a discussão avança para um problema bastante concreto: concentrar planejamento, conteúdo, redes, imprensa, design e audiovisual em uma única pessoa frequentemente empurra a comunicação para uma lógica excessivamente operacional.

Esse é também um dos motivos pelos quais a Candiá trabalha com comunicação para o terceiro setor a partir de estratégias e equipes dimensionadas conforme a realidade de cada projeto, em vez de partir da ideia de que toda organização precisa executar todos os formatos e ocupar todos os canais. O próprio posicionamento da agência está orientado para organizações, causas, eventos e cultura, reunindo diferentes especialidades de comunicação conforme a necessidade do trabalho.

Para ONGs, comunicar melhor nem sempre significa comunicar mais.

Muitas vezes significa fazer escolhas mais precisas: compreender quem realmente precisa ser alcançado, abandonar canais que consomem energia sem produzir resultado, organizar melhor o conhecimento já existente e adaptar as mensagens prioritárias às relações que a organização precisa construir.

Quando os recursos são limitados, estratégia não é um luxo que vem depois da comunicação. É justamente aquilo que impede que os poucos recursos disponíveis sejam desperdiçados.